El papel de un CMO en el B2B, y por extensión también en el B2C, se ha convertido en un gran reto hoy en día. A menudo, ni siquiera está claro lo que la C-suite y la junta directiva esperan de un Director de Marketing. ¿Debe tener un claro enfoque en el cliente, o actuar más como un vendedor de tecnología/datos? ¿O es el principal gestor del cambio, siendo el pegamento entre los diferentes departamentos? ¿O los tres en uno?

El CMO de hoy se enfrenta a 3 cuestiones principales:

1. ¿Qué productos y servicios añadirán más valor al cliente?
2. ¿Qué contenidos y programas en qué canales representarán mejor estos valores?
3. ¿Cómo alinear los recursos, ejecutar los programas de marketing y medir el valor?

For years, CMOs have handled traditional marketing roles such as branding, advertising, events, and lead generation. With that came a lot of guessing. Think about this classic when asking to increase the marketing budget: We guess the ROI will be at X€.  Without the right tooling or resources, it’s virtually impossible to drive Perspectivas SMART.

Sin embargo, en la era digital, con los canales direccionables, la IA, la hiperpersonalización y los activos estratégicos como los datos y la información de los clientes, su mandato y su enfoque de medición deben cambiar. Gartner investigación reconfirma: la experiencia del cliente es clave para los CMO¡! Así es como lo ven:

If you are customer-first and do it in a smart way, then it can help the company. Así que lo que realmente enseñamos a nuestros clientes es a entender sus datos, a relacionar las puntuaciones de satisfacción con los datos operativos y transaccionales, y a ser capaces de explicar a los líderes por qué son importantes.

El value de un Cliente Valor Oficial (CVO)

Sin embargo, el hecho de dar prioridad al cliente sigue siendo uno de sus principales retos en lo que respecta a la capacitación y las competencias. Forrester afirma que las empresas que actúan con un CMO que realmente es un director de valor obtienen mejores resultados.

CX (customer experience) is essential to be consistent. CMOs will become story makers, placing customers at the center of their company values, experiences, and processes. For instance, the Apple Watch allows consumers to contribute their critical data to health research; Apple, in return, gets credit for helping save lives. Businesses with any amount of disconnection o la fragmentación de la marca encontrarán difícil el crecimiento, sintiendo el peso de la disrupción en esta era de control del cliente.

Ahora más que nunca, los clientes esperan que se les escuche, se les entienda y se les responda. Todas las interacciones piden relevancia y valor, ya que a los clientes les importan cada vez menos los cambios de marca o los anuncios de televisión pegadizos. Tanto si su cliente compra una barra de caramelo como un sistema de software de varios millones de euros, le atrae lo mismo: la confianza y la coherencia. Por ello, toda organización necesita un ejecutivo de nivel C que lo entienda, lo defienda y sea responsable de esa nueva estrategia.

La nueva misión del responsable del valor del cliente

Entonces, ¿tiene el marketing ese líder? Eso depende en gran medida de la persona que levante la mano para asumir no sólo un nuevo título, sino una nueva misión.

Recently we have seen the evolution towards some new titles such as Chief People Officer, Chief Revenue Officer, Chief Analytics Offer, and so on. Sadly, new fancy titles don’t solve old stubborn issues. We need to work cross-functional if we truly want to deliver a delighting experience to the end user. To energize this marketing approach, the organization needs to collaborate transversally with a new data-driven and customer-centric mandate.

Lo más importante es que exijan que todas las iniciativas se lleven a cabo con nuevas estrategias centradas en el cliente, que exijan una estricta medición cuantitativa en términos de valor añadido para el cliente y que se esfuercen por probar el levantamiento rápidamente.

54% del clientes tienen mayores expectativas de servicio al cliente hoy en día en comparación con hace un año. Este porcentaje se eleva a 66% para los consumidores entre la edad de 18 y 34.

To be able to react to this trend, next-gen CMOs need to fully understand customer value and how they can create greater amounts of it using data and analytics as strategic enablers. This new approach will separate traditional CMO’s from customer-driven CVOs, who always increase value while living on the edge of technology and data, with customer needs as holy grail.

Los clientes tienen el control: la relevancia continua crea valor

¿Aprovechan los directores de marketing lo suficiente la ventana de oportunidades existente?

The common denominator in those pursuits are convenience, consistency and purpose of the brand. To be relevant, CMOs must demand all inbound and outbound customer engagements go through a single system to manage, measure, and optimize customer value – keeping in mind that customers are in control:

• Controlan la relación. Las empresas pueden cultivarlas, pero los clientes deciden cuándo, dónde y cuánto se comprometen.
• Los clientes miden valor durante cada interacción and expect brands to know what they need and expect. This might be surprising though.
• It would be wrong to to think brands impact and control a users assessment of his multichannel experience and its worth. Every interaction, service, product and personalized experience must always add value to the user. Doesn’t every person wants to be loved and appreciated?

That’s where the role of the CVO comes in. Senior business leaders who wish to drive revenue and growth must prioritize close alignment between sales and marketing and innovation and technology. However, siloed processes, data and even technology can hamper growth efforts, whilst priorities budgets and senior personalities often remain in conflict.

o drive common process adoption, some companies are championing a change that introduces the notion of revenue operations. Although the term has various interpretations and applications, revenue operations brings the operational work of sales, marketing and customer success together under one roof, typically owned by a chief revenue officer (CRO).

Conclusión: aportar valor es un esfuerzo de equipo

El CMO debe trabajar para alinear muchas cosas para realizar la optimización del valor del cliente. Sólo puede maximizar el valor con la arquitectura cultural, organizativa, funcional, de datos y tecnológica adecuada; todo ello trabajando en conjunto. Para poder hacer un seguimiento de los resultados medibles, las ventas y el marketing deben trabajar juntos. El ahorro de costes y la rapidez son fundamentales. Esto puede conseguirse con una sólida visión de los datos y con pruebas rápidas con nuevas tecnologías y herramientas.

The cliché is as true as can be: teamwork is dreamwork.