Aziende in tutto il mondo sono sotto crescente pressione a essere trasparente circa loro reale ambientale impatto. Whit volontà il marketing industria prendere uno sguardo ravvicinato a il suo ruolo nel greenwashing aziendale, anche se?

Non è una novità

Il greenwashing è più vecchio di me. Il termine è stato introdotto per la prima volta all'inizio degli anni '80, ma le tattiche esistevano già all'inizio degli anni '60 - chiedete a chiunque abbia visto Mad Men. Mentre negli anni '80 il greenwashing si basava ancora su palesi bugie di società intangibili, oggi le cose sono molto più sottili. Ora che la crisi climatica non può più essere ignorata, ogni singolo marchio sente una responsabilità bruciante, non solo le Shell di questo mondo.

Questo desiderio di sostenibilità è in parte volontario e in parte "motivato" dalla normativa. da organismi ufficiali come il British Concorrenza e mercati, che ha pubblicato a ‘Codice verde dei reclami‘ per le aziende nel 2021. La motivazione di questa scelta? Per quanto 40% delle dichiarazioni ecologiche delle aziende si rivelano essere fuorviante. In breve, oggi possiamo vedere meno bugie palesi, ma il greenwashing è ancora 100% una cosa, anche se più nascosta. 

Finora, l'industria del marketing non è stata messa sotto accusa per la sua responsabilità nel fenomeno del greenwashing. Esso fa le sue cose e scompare invariabilmente nell'anonimato quando il gioco si fa duro (e questo accade un po' più spesso ora che la Terra si sta riscaldando a ritmi impetuosi). Laddove la pubblicità tradizionalmente si occupa di influenzare le scelte dei consumatori, questo ruolo sembra ora spostarsi su influenzare le persone dietro i consumatori. Si potrebbe chiamare lobbying attraverso la pubblicità.  

È probabile che la responsabilità delle agenzie di comunicazione in materia di greenwashing sia più grande di quanto osiamo pensare.

David Ogilvy si è vantato di aver trascorso tre settimane in una fabbrica di Rolls-Royce prima di scrivere uno dei titoli più leggendari di sempre: "A 60 miglia all'ora, il rumore più forte della nuova Rolls-Royce proviene dall'orologio elettrico.“. A distanza di oltre 50 anni, alle agenzie piace ancora fare colpo con un'intensa collaborazione con i clienti e una conoscenza approfondita dell'azienda e del prodotto che stanno aiutando a posizionare sul mercato. Le campagne a lungo termine davvero forti nascono spesso quando il marchio e l'agenzia sono sulla stessa lunghezza d'onda.  

Stranamente, però, queste stesse agenzie sembrano improvvisamente non conoscere più così bene i loro clienti quando fanno campagne discutibili sulla sostenibilità o promuovono un prodotto che ovviamente non contribuisce in alcun modo alla società - o peggio.  

Ammettiamolo, tutti abbiamo lavorato su qualcosa su cui avevamo dei dubbi. Il marketing segue prima di tutto una logica economica, quindi ci sarà sempre un compromesso. È innegabile che la parte del leone della responsabilità spetti ai fondatori, ai proprietari, ai consigli di amministrazione e al management dei produttori e dei fornitori. Ma sembra che il mondo del marketing se la cavi ormai troppo facilmente.  

Il che ci porta a questo punto: fino a che punto sono responsabili anche loro?

Secondo il JEP - il "Giurì per le pratiche etiche" belga - le agenzie pubblicitarie non hanno praticamente alcuna responsabilità. Ogni reclamo viene presentato direttamente al produttore o al fornitore. L'agenzia pubblicitaria rimane completamente inalterata. Non si tratta di un fenomeno esclusivo della JEP locale, ma di un fenomeno mondiale. Potete cercare su Google "greenwashing" e scorrere i classici casi di Chevron, Shell, Dupont e molti altri: noterete subito che le agenzie pubblicitarie sono sempre immuni.   

Tuttavia, la tesi secondo cui le agenzie fanno semplicemente ciò che viene loro richiesto è difficile da sostenere. Per definizione, il greenwashing riguarda l'ecologizzazione del messaggio piuttosto che del prodotto. Ed è proprio della formulazione del messaggio che si occupano le agenzie. Le agenzie di comunicazione cercano invariabilmente le luci della ribalta quando una delle loro campagne si eleva al di sopra della mediocrità, ma si nascondono timorosamente nell'ombra quando la loro campagna di "greenwashing" sale in superficie. Questo non è solo un grande peccato, ma anche un'occasione mancata per diventare più sostenibili come settore.

Fortunatamente, il cambiamento è inevitabile per tre motivi:  

1. Attirare i talenti creativi come settore, è essenziale un'ampia trasparenza sui propri clienti e sul proprio modo di lavorare. La fuga di cervelli delle agenzie non trasparenti e colpevoli di greenwashing è così grande che non riescono più ad attrarre nuovi talenti. 
2. La nuova generazione di clienti chiede anche trasparenza. Le aziende che si posizionano come sostenibili non possono permettersi di lavorare con un'agenzia che mantiene il sistema contro cui stanno lottando. Non si può certo pretendere più trasparenza dal proprio subappaltatore nel Sud-Est asiatico che dalla propria agenzia pubblicitaria, no?
3. Inoltre, i governi stanno lentamente ma inesorabilmente diventando più severi. Ad Amsterdam, ad esempio, non è più possibile fare pubblicità ai combustibili fossili. Vediamo già iniziative simili in Francia, Scandinavia e Stati Uniti. Per le aziende non sostenibili sta diventando sempre più difficile far passare il proprio messaggio.  

In sintesi, è ora che il mondo della pubblicità si faccia un esame di coscienza. Optate decisamente per la trasparenza. Futerraè un pioniere nel campo del client disclosure reporting, in cui le agenzie di marketing rivelano le loro fonti di reddito. Ad oggi, più di 300 agenzie hanno adottato questa idea.. Perché non dovreste fare qualcosa di simile? O, se siete dal lato del cliente, perché non dovreste chiederlo alla vostra agenzia?  

Non salveremo il pianeta, ma insieme possiamo mettere da parte il greenwashing.