Empresas en todo el mundo son en aumentando presión a sea transparente sobre su real medio ambiente impacto. When se el marketing industria tomar una mirada más cercana a su papel en el lavado verde de las empresas, aunque?

No es nada nuevo

El lavado verde es más antiguo que yo. El término se introdujo por primera vez a principios de la década de 1980, pero la táctica ya existía a principios de la década de 1960; pregúntale a cualquiera que haya visto Mad Men. Mientras que en la década de 1980, el lavado verde todavía coqueteaba con mentiras descaradas de corporaciones intangibles, hoy las cosas son mucho más sutiles. Ahora que ya no se puede ignorar la crisis climática, todas las marcas sienten una responsabilidad ardiente, no sólo las Shells de este mundo.

Este deseo de sostenibilidad es en parte voluntario y en parte "motivado" por la normativa de organismos oficiales como la Competencia y mercados, que publicó a ‘Código de reclamaciones verdes‘ para las empresas en 2021. ¿Cuál es la motivación? Tanto como 40% de las declaraciones ecológicas de las empresas resulta ser engañoso. En resumen, hoy en día puede que veamos menos mentiras flagrantes, pero el lavado verde sigue siendo 100% una cosa, aunque más oculta. 

Hasta ahora, la industria del marketing no ha sido realmente criticada por su propia responsabilidad en el fenómeno del "greenwashing". En hace lo suyo y desaparece invariablemente en el anonimato cuando las cosas se ponen difíciles (y eso ocurre un poco más a menudo ahora que la tierra se calienta a un ritmo vertiginoso). Mientras que la publicidad tradicionalmente ha influido en las decisiones de los consumidores, ahora parece que ese papel se está desplazando a influir en las personas que están detrás de los consumidores. Podrías llamarlo presión a través de la publicidad.  

Es probable que la responsabilidad de las agencias de comunicación en lo que respecta al lavado verde sea mayor de lo que nos atrevemos a pensar

David Ogilvy se jactó una vez de haber pasado tres semanas en una fábrica de Rolls-Royce antes de escribir uno de los titulares más legendarios de la historia: "A 100 kilómetros por hora, el ruido más fuerte del nuevo Rolls-Royce procede del reloj eléctrico“. Más de 50 años después, a las agencias les sigue gustando impresionar con una intensa colaboración con sus clientes y un profundo conocimiento del negocio y del producto que ayudan a posicionar en el mercado. Las campañas realmente sólidas a largo plazo suelen nacer cuando la marca y la agencia están en sintonía.  

Sin embargo, curiosamente, estas mismas agencias de repente ya no parecen conocer tan bien a sus clientes cuando hacen campañas cuestionables sobre la sostenibilidad o promueven un producto que, obviamente, no aporta nada bueno a la sociedad, o algo peor.  

Reconozcámoslo, todos hemos trabajado en algo sobre lo que teníamos dudas. El marketing sigue una lógica económica en primer lugar, por lo que siempre habrá una compensación. Es innegable que la mayor parte de la responsabilidad recae en los fundadores, propietarios, consejos de administración y directivos de los productores y proveedores. Pero parece que ahora el mundo del marketing se sale con la suya con demasiada facilidad.  

Lo que nos lleva a esto: ¿hasta qué punto son también responsables?

Según el JEP -el "Jurado de Prácticas Éticas" belga- las agencias de publicidad no tienen prácticamente ninguna responsabilidad. Todas las reclamaciones se tramitan directamente con el productor o proveedor. La agencia de publicidad no se ve afectada en absoluto. Esto no es exclusivo de la JEP local; es un fenómeno mundial. Puedes buscar en Google "greenwashing" y desplazarte por los casos clásicos de Chevron, Shell, Dupont y muchos otros: te darás cuenta rápidamente de que las agencias de publicidad son siempre inmunes.   

Sin embargo, la defensa de que las agencias se limitan a hacer lo que se les pide es difícil de fundamentar. Por definición, el "greenwashing" consiste en hacer más ecológico el mensaje que el producto. Y es precisamente de la formulación del mensaje de lo que se ocupan las agencias. Las agencias de comunicación buscan invariablemente el protagonismo cuando una de sus campañas se eleva por encima de la mediocridad, pero se esconden temerosamente en las sombras cuando su campaña de "lavado verde" sale a la superficie. Esto no sólo es una gran pena, sino que también es una oportunidad perdida para ser más sostenibles como sector.

Afortunadamente, el cambio es inevitable por tres razones:  

1. Atraer el talento creativo como sector, Es imprescindible una gran transparencia sobre sus clientes y su propia forma de trabajar. La fuga de cerebros de las agencias no transparentes y culpables del lavado verde es tan grande que ya no pueden atraer a nuevos talentos. 
2. La nueva generación de clientes también exige transparencia. Las empresas que se posicionan como sostenibles no pueden permitirse trabajar con una agencia que mantiene el sistema contra el que luchan. Difícilmente puede exigir más transparencia a su subcontratista en el sudeste asiático que a su agencia de publicidad, ¿verdad?
3. Además, los gobiernos son cada vez más estrictos. En Ámsterdam, por ejemplo, ya no se puede hacer publicidad de los combustibles fósiles. Ya vemos iniciativas similares en Francia, Escandinavia y Estados Unidos. Cada vez es más difícil para las empresas no sostenibles hacer llegar su mensaje.  

En resumen, ya es hora de que el mundo de la publicidad se examine a fondo. Opte decididamente por la transparencia. FuterraPor ejemplo, es pionera en el campo de la divulgación de información sobre los clientes, por la que las agencias de marketing revelan sus fuentes de ingresos. Hasta la fecha, más de 300 agencias han adoptado la idea. ¿Por qué no deberías hacer algo similar? O, si estás en el lado del cliente, ¿por qué no deberías preguntar a tu agencia al respecto?  

No vamos a salvar el planeta, pero juntos podemos acabar con el lavado verde.