Aziende in tutto il mondo sono sotto crescente pressione a essere trasparente circa loro reale ambientale impatto. Whit volontà il marketing industria prendere uno sguardo ravvicinato a il suo ruolo nel greenwashing aziendale, anche se?

It’s nothing new

Greenwashing is older than I am. The term was first introduced in the early 1980s, but the tactics already existed in the early 1960s – ask anyone who’s seen Mad Men. Whereas in the 1980s, greenwashing still flirted with blatant lies of intangible corporations, today, things are a lot more subtle. Now that the climate crisis can no longer be ignored, every single brand feels a burning responsibility – not just the Shells of this world.

Questo desiderio di sostenibilità è in parte volontario e in parte "motivato" dalla normativa. da organismi ufficiali come il British Concorrenza e mercati, che ha pubblicato a ‘Codice verde dei reclami‘ per le aziende nel 2021. La motivazione di questa scelta? Per quanto 40% delle dichiarazioni ecologiche delle aziende si rivelano essere fuorviante. In breve, oggi possiamo vedere meno bugie palesi, ma il greenwashing è ancora 100% una cosa, anche se più nascosta.

Finora, l'industria del marketing non è stata messa sotto accusa per la sua responsabilità nel fenomeno del greenwashing. Esso fa le sue cose e scompare invariabilmente nell'anonimato quando il gioco si fa duro (e questo accade un po' più spesso ora che la Terra si sta riscaldando a ritmi impetuosi). Laddove la pubblicità tradizionalmente si occupa di influenzare le scelte dei consumatori, questo ruolo sembra ora spostarsi su influenzare le persone dietro i consumatori. Si potrebbe chiamare lobbying attraverso la pubblicità. 

It’s probable that the responsibility of communication agencies when it comes to greenwashing is greater than we dare to think

David Ogilvy si è vantato di aver trascorso tre settimane in una fabbrica di Rolls-Royce prima di scrivere uno dei titoli più leggendari di sempre: "A 60 miglia all'ora, il rumore più forte della nuova Rolls-Royce proviene dall'orologio elettrico.“. A distanza di oltre 50 anni, alle agenzie piace ancora fare colpo con un'intensa collaborazione con i clienti e una conoscenza approfondita dell'azienda e del prodotto che stanno aiutando a posizionare sul mercato. Le campagne a lungo termine davvero forti nascono spesso quando il marchio e l'agenzia sono sulla stessa lunghezza d'onda.

Strangely though, these same agencies suddenly don’t seem to know their clients so well anymore when they make questionable campaigns about sustainability or promote a product that quite obviously doesn’t contribute any good to society – or worse.

Ammettiamolo, tutti abbiamo lavorato su qualcosa su cui avevamo dei dubbi. Il marketing segue prima di tutto una logica economica, quindi ci sarà sempre un compromesso. È innegabile che la parte del leone della responsabilità spetti ai fondatori, ai proprietari, ai consigli di amministrazione e al management dei produttori e dei fornitori. Ma sembra che il mondo del marketing se la cavi ormai troppo facilmente.

Il che ci porta a questo punto: fino a che punto sono responsabili anche loro?

According to the JEP — the Belgian ‘Jury for Ethical Practices’ — advertising agencies have virtually no responsibility. Every complaint is taken up directly with the producer or provider. The advertising agency remains completely unaffected. This is not unique to the local JEP; it’s a worldwide phenomenon. You can Google-search ‘greenwashing’ and scroll through the classic cases of Chevron, Shell, Dupont, and many others: you’ll quickly notice that advertising agencies are always immune.

Tuttavia, la tesi secondo cui le agenzie fanno semplicemente ciò che viene loro richiesto è difficile da sostenere. Per definizione, il greenwashing riguarda l'ecologizzazione del messaggio piuttosto che del prodotto. Ed è proprio della formulazione del messaggio che si occupano le agenzie. Le agenzie di comunicazione cercano invariabilmente le luci della ribalta quando una delle loro campagne si eleva al di sopra della mediocrità, ma si nascondono timorosamente nell'ombra quando la loro campagna di "greenwashing" sale in superficie. Questo non è solo un grande peccato, ma anche un'occasione mancata per diventare più sostenibili come settore.

Fortunatamente, il cambiamento è inevitabile per tre motivi:

1. Attirare i talenti creativi come settore, è essenziale un'ampia trasparenza sui propri clienti e sul proprio modo di lavorare. La fuga di cervelli delle agenzie non trasparenti e colpevoli di greenwashing è così grande che non riescono più ad attrarre nuovi talenti.
2. La nuova generazione di clienti chiede anche trasparenza. Le aziende che si posizionano come sostenibili non possono permettersi di lavorare con un'agenzia che mantiene il sistema contro cui stanno lottando. Non si può certo pretendere più trasparenza dal proprio subappaltatore nel Sud-Est asiatico che dalla propria agenzia pubblicitaria, no?
3. Inoltre, i governi stanno lentamente ma inesorabilmente diventando più severi. In Amsterdam, for example, it’s no longer possible to advertise fossil fuels. We already see similar initiatives in France, Scandinavia and the United States. It’s becoming more difficult for non-sustainable companies to get their message across.

In sintesi, è ora che il mondo della pubblicità si faccia un esame di coscienza. Optate decisamente per la trasparenza. Futerraè un pioniere nel campo del client disclosure reporting, in cui le agenzie di marketing rivelano le loro fonti di reddito. Ad oggi, più di 300 agenzie hanno adottato questa idea.. Why shouldn’t you do something similar? Or, if you’re on the client side, why shouldn’t you ask your agency about it?

We’re not going to save the planet – but together, we can put greenwashing to rest.