Il ruolo di un CMO nel B2B, e per estensione anche nel B2C, è diventato oggi estremamente impegnativo. Spesso non è nemmeno chiaro cosa la C-suite e il consiglio di amministrazione si aspettino da un Chief Marketing Officer. Deve avere un chiaro orientamento al cliente o agire più come un marketer di tecnologia/dati? Oppure deve essere il principale responsabile del cambiamento, facendo da collante tra i diversi dipartimenti? O tutti e tre in uno?

Il CMO di oggi si trova di fronte a 3 problemi principali:

1. Quali sono i prodotti e i servizi che aggiungono più valore al cliente?
2. Quali contenuti e programmi in quali canali rappresenteranno al meglio questi valori?
3. Come allineare le risorse, eseguire i programmi di marketing e misurare il valore?

Per anni, i CMO si sono occupati dei ruoli tradizionali del marketing, come il branding, la pubblicità, gli eventi e la lead generation. E questo ha comportato - siamo onesti - un sacco di congetture. Pensate a questo classico quando si chiede di aumentare il budget di marketing: "Pensiamo che il ROI sarà X". Senza gli strumenti o le risorse giuste, è virtualmente impossibile guidare Approfondimenti SMART.

Tuttavia, nell'era digitale, con i canali indirizzabili, l'intelligenza artificiale, l'iper-personalizzazione e gli asset strategici come i dati e gli insight dei clienti, il loro mandato e l'approccio alla misurazione devono cambiare. Gartner La ricerca lo conferma: L'esperienza del cliente è fondamentale per i CMO! Ecco come la vedono:

Se siete orientati al cliente e lo fate in modo intelligente, allora potete aiutare l'azienda.. Per questo motivo, quello che insegniamo ai nostri clienti è a comprendere i loro dati, a collegare i punteggi di soddisfazione ai dati operativi e transazionali e a spiegare ai leader perché sono importanti.

Il value di un 'Cliente Valore Ufficiale(CVO)

Tuttavia, l'orientamento al cliente rimane una delle sfide principali per quanto riguarda l'empowerment e le competenze. Forrester afferma che le aziende che operano con un CMO che è effettivamente un Chief Value Officer ottengono risultati migliori.

La CX (customer experience) è essenziale per il "mix". I CMO diventeranno creatori di storie, mettendo i clienti al centro dei valori, delle esperienze e dei processi aziendali. Ad esempio, l'Apple Watch consente ai consumatori di contribuire con i propri dati critici alla ricerca sanitaria; Apple, in cambio, ottiene il merito di aver contribuito a salvare vite umane. Le aziende con un certo grado di disconnessioneione o la frammentazione del marchio troveranno la crescita sfuggente, risentendo della disruption nell'era del controllo del cliente.

Oggi più che mai, i clienti si aspettano di essere ascoltati, capiti e soddisfatti. Ogni interazione richiede rilevanza e valore, poiché ai clienti interessano sempre meno i rebrand o le pubblicità televisive accattivanti. Che il cliente acquisti una barretta di cioccolato o un sistema software da milioni di euro, è attratto dalla stessa cosa: fiducia e coerenza. Per questo motivo, ogni organizzazione ha bisogno di un dirigente di livello C che lo capisca, lo sostenga e sia responsabile di questa nuova strategia.

La nuova missione del Customer Value Officer

Quindi, il marketing ha quel leader? Dipende molto dalla persona che alza la mano per assumere non solo un nuovo titolo, ma anche una nuova missione.

Recentemente abbiamo assistito all'evoluzione verso alcuni nuovi titoli come Chief People Officer, Chief Revenue Officer, Chief Analytics Offer e così via. Purtroppo, i nuovi titoli di fantasia non risolvono i vecchi e ostinati problemi. Dobbiamo lavorare in modo interfunzionale se vogliamo davvero offrire un'esperienza piacevole all'utente finale. Per dare energia a questo approccio di marketing, l'organizzazione deve collaborare in modo trasversale con un nuovo mandato incentrato sui dati e sul cliente.

Soprattutto, dovrebbero esigere che tutte le iniziative siano gestite con nuove strategie incentrate sul cliente, esigere una rigorosa misurazione quantitativa in termini di valore aggiunto per il cliente e sforzarsi di dimostrare rapidamente l'efficacia.

54% del clientes hanno aspettative più elevate nei confronti del servizio clienti rispetto a un anno fa. Questa percentuale sale a 66% per i consumatori tra l'età di 18 e 34.

Per essere in grado di reagire a questa tendenza, i CMO di nuova generazione devono comprendere appieno il valore del cliente e il modo in cui possono crearne una quantità maggiore utilizzando dati e analisi come strumenti strategici. Questo nuovo approccio separerà i CMO tradizionali dai CVO orientati al cliente, che aumentano sempre il valore vivendo al limite della tecnologia e dei dati, con le esigenze del cliente come santo graal.

I clienti hanno il controllo: la rilevanza continua crea valore

Le OCM sfruttano a sufficienza la finestra di opportunità esistente?

Il denominatore comune di queste ricerche sono la convenienza, la coerenza e lo scopo del marchio. Per essere rilevanti, i CMO devono esigere che tutti i contatti con i clienti in entrata e in uscita passino attraverso un unico sistema per gestire, misurare e ottimizzare il valore del cliente, tenendo presente che il cliente ha il controllo:

• Controllano la relazione. Le aziende possono coltivarle, ma sono i clienti a decidere quando, dove e quanto impegnarsi.
• I clienti misurano valore durante ogni interazione e si aspettano che i marchi sappiano di cosa hanno bisogno e cosa si aspettano. Questo potrebbe essere sorprendente...
• Sarebbe sbagliato pensare che i marchi abbiano un impatto e un controllo sulla valutazione dell'esperienza multicanale dell'utente e sul suo valore. Ogni interazione, servizio, prodotto ed esperienza personalizzata deve sempre aggiungere valore all'utente. Non è forse vero che ogni persona vuole essere amata e apprezzata?

È qui che entra in gioco il ruolo del CVO. I senior business leader che desiderano promuovere il fatturato e la crescita devono dare priorità a uno stretto allineamento tra vendite e marketing e tra innovazione e tecnologia. Tuttavia, i processi, i dati e persino la tecnologia possono ostacolare gli sforzi di crescita, mentre i budget delle priorità e le personalità senior spesso rimangono in conflitto.

Per favorire l'adozione di processi comuni, alcune aziende stanno promuovendo un cambiamento che introduce la nozione di operazioni di ricavo. Sebbene il termine abbia diverse interpretazioni e applicazioni, le operazioni di ricavo portano la lavoro operativo di vendite, marketing e successo del cliente sotto lo stesso tetto -In genere di proprietà di un Chief Revenue Officer (CRO).

Conclusione: portare valore è un lavoro di squadra

Il CMO deve lavorare per allineare molte cose per realizzare l'ottimizzazione del valore del cliente. Può massimizzare il valore solo con la giusta architettura culturale, organizzativa, funzionale, di dati e di tecnologia; il tutto lavorando di concerto. Per poter tracciare risultati misurabili, le vendite e il marketing devono lavorare insieme. Il risparmio sui costi e la rapidità sono fondamentali. Ciò può essere ottenuto grazie a una forte conoscenza dei dati e a una rapida sperimentazione di nuove tecnologie e strumenti.

Il luogo comune è quanto di più vero possa esistere: il lavoro di squadra è un lavoro da sogno.