Il ruolo di un CMO nel B2B, e per estensione anche nel B2C, è diventato oggi estremamente impegnativo. Spesso non è nemmeno chiaro cosa la C-suite e il consiglio di amministrazione si aspettino da un Chief Marketing Officer. Deve avere un chiaro orientamento al cliente o agire più come un marketer di tecnologia/dati? Oppure deve essere il principale responsabile del cambiamento, facendo da collante tra i diversi dipartimenti? O tutti e tre in uno?

Il CMO di oggi si trova di fronte a 3 problemi principali:

1. Quali sono i prodotti e i servizi che aggiungono più valore al cliente?
2. Quali contenuti e programmi in quali canali rappresenteranno al meglio questi valori?
3. Come allineare le risorse, eseguire i programmi di marketing e misurare il valore?

For years, CMOs have handled traditional marketing roles such as branding, advertising, events, and lead generation. With that came a lot of guessing. Think about this classic when asking to increase the marketing budget: We guess the ROI will be at X€.  Without the right tooling or resources, it’s virtually impossible to drive Approfondimenti SMART.

Tuttavia, nell'era digitale, con i canali indirizzabili, l'intelligenza artificiale, l'iper-personalizzazione e gli asset strategici come i dati e gli insight dei clienti, il loro mandato e l'approccio alla misurazione devono cambiare. Gartner La ricerca lo conferma: L'esperienza del cliente è fondamentale per i CMO! Ecco come la vedono:

If you are customer-first and do it in a smart way, then it can help the company. Per questo motivo, quello che insegniamo ai nostri clienti è a comprendere i loro dati, a collegare i punteggi di soddisfazione ai dati operativi e transazionali e a spiegare ai leader perché sono importanti.

Il value di un Cliente Valore Ufficiale (CVO)

Tuttavia, l'orientamento al cliente rimane una delle sfide principali per quanto riguarda l'empowerment e le competenze. Forrester afferma che le aziende che operano con un CMO che è effettivamente un Chief Value Officer ottengono risultati migliori.

CX (customer experience) is essential to be consistent. CMOs will become story makers, placing customers at the center of their company values, experiences, and processes. For instance, the Apple Watch allows consumers to contribute their critical data to health research; Apple, in return, gets credit for helping save lives. Businesses with any amount of disconnectione o la frammentazione del marchio troveranno la crescita sfuggente, risentendo della disruption nell'era del controllo del cliente.

Oggi più che mai, i clienti si aspettano di essere ascoltati, capiti e soddisfatti. Ogni interazione richiede rilevanza e valore, poiché ai clienti interessano sempre meno i rebrand o le pubblicità televisive accattivanti. Che il cliente acquisti una barretta di cioccolato o un sistema software da milioni di euro, è attratto dalla stessa cosa: fiducia e coerenza. Per questo motivo, ogni organizzazione ha bisogno di un dirigente di livello C che lo capisca, lo sostenga e sia responsabile di questa nuova strategia.

La nuova missione del Customer Value Officer

Quindi, il marketing ha quel leader? Dipende molto dalla persona che alza la mano per assumere non solo un nuovo titolo, ma anche una nuova missione.

Recently we have seen the evolution towards some new titles such as Chief People Officer, Chief Revenue Officer, Chief Analytics Offer, and so on. Sadly, new fancy titles don’t solve old stubborn issues. We need to work cross-functional if we truly want to deliver a delighting experience to the end user. To energize this marketing approach, the organization needs to collaborate transversally with a new data-driven and customer-centric mandate.

Soprattutto, dovrebbero esigere che tutte le iniziative siano gestite con nuove strategie incentrate sul cliente, esigere una rigorosa misurazione quantitativa in termini di valore aggiunto per il cliente e sforzarsi di dimostrare rapidamente l'efficacia.

54% del clientes hanno aspettative più elevate nei confronti del servizio clienti rispetto a un anno fa. Questa percentuale sale a 66% per i consumatori tra l'età di 18 e 34.

To be able to react to this trend, next-gen CMOs need to fully understand customer value and how they can create greater amounts of it using data and analytics as strategic enablers. This new approach will separate traditional CMO’s from customer-driven CVOs, who always increase value while living on the edge of technology and data, with customer needs as holy grail.

I clienti hanno il controllo: la rilevanza continua crea valore

Le OCM sfruttano a sufficienza la finestra di opportunità esistente?

The common denominator in those pursuits are convenience, consistency and purpose of the brand. To be relevant, CMOs must demand all inbound and outbound customer engagements go through a single system to manage, measure, and optimize customer value – keeping in mind that customers are in control:

• Controllano la relazione. Le aziende possono coltivarle, ma sono i clienti a decidere quando, dove e quanto impegnarsi.
• I clienti misurano valore durante ogni interazione and expect brands to know what they need and expect. This might be surprising though.
• It would be wrong to to think brands impact and control a users assessment of his multichannel experience and its worth. Every interaction, service, product and personalized experience must always add value to the user. Doesn’t every person wants to be loved and appreciated?

That’s where the role of the CVO comes in. Senior business leaders who wish to drive revenue and growth must prioritize close alignment between sales and marketing and innovation and technology. However, siloed processes, data and even technology can hamper growth efforts, whilst priorities budgets and senior personalities often remain in conflict.

o drive common process adoption, some companies are championing a change that introduces the notion of revenue operations. Although the term has various interpretations and applications, revenue operations brings the operational work of sales, marketing and customer success together under one roof, typically owned by a chief revenue officer (CRO).

Conclusione: portare valore è un lavoro di squadra

Il CMO deve lavorare per allineare molte cose per realizzare l'ottimizzazione del valore del cliente. Può massimizzare il valore solo con la giusta architettura culturale, organizzativa, funzionale, di dati e di tecnologia; il tutto lavorando di concerto. Per poter tracciare risultati misurabili, le vendite e il marketing devono lavorare insieme. Il risparmio sui costi e la rapidità sono fondamentali. Ciò può essere ottenuto grazie a una forte conoscenza dei dati e a una rapida sperimentazione di nuove tecnologie e strumenti.

The cliché is as true as can be: teamwork is dreamwork.